Una estrategia efectiva de marketing debería estar basado en una ciencia basada en observaciones y experiencia, no en lógica.
Así lo sostiene Byron Sharp, director del Ehrenberg-Bass Institute en la escuela de negocios de la Universidad de South Australia, quien ha desarrollado trabajo de investigación validando lo que denomina la ley de marketing.
Su trabajo se basa en observaciones de campañas publicitarias en países desarrollados y emergentes. Estas campañas incluyen productos y servicios, productos de consumo masivo y duraderos, e incluso productos de lujo.
En el artículo https://www.marketingnegocios.pe/que-es-la-ley-de-marketing-parte-1%ef%bf%bc/ describimos los ejes de la ley de marketing que te ayudarán a priorizar tus inversiones en marketing este año
Fuente: Clearbrand.com
En este artículo, discutiremos en mayor detalle cada componente de la ley de marketing:
1. Disponibilidad (Maximize Availability)
Es fundamental que la marca esté disponible o en la mente del consumidor cuando el consumidor ingresa a la categoría para tomar una decisión de compra.
Por disponibilidad, nos referimos a que el usuario encuentre tu marca donde habitualmente compra, ya sea en una tienda física o virtual, o en el caso de un servicio pueda contactarte fácilmente. Caso contrario, estás generando demanda para beneficiar a tu competencia.
Inclusive en el escenario donde tengas presencia en canales tradicionales o virtuales, la disponibilidad mental de tu marca es importante. Es decir, que tu marca esté en el grupo de marcas que el consumidor recuerda o reconoce al evaluar la oferta en la categoría y se aleje del precio como principal factor en su decisión de compra cuando no conoce las marcas o no percibe diferenciación entre ellas.
La importancia de la disponibilidad no puede dejar de enfatizarse. Debe ser tu prioridad No 1 en tu plan de marketing.
2. Construir memorias
Para que una marca sea conocida, el mensaje debe ser consistente a lo largo del tiempo cuando el prospecto se encuentre con tu marca. La consistencia abarca tanto el mensaje como el uso de los activos de tu marca. Por activos, nos referimos al logo, colores, tipo de letra, tag line, etc.
Una marca que invierte en publicidad genera un goodwill en la mente del consumidor. Por goodwill nos referimos a que reconoce la marca y la asocia a la categoría, facilitando su proceso de compra. Cuando las marcas son desconocidas para el consumidor, el precio se convierte en el principal factor en la decisión de compra.
La consistencia en el mensaje y reconocimiento de marca garantiza que tu inversión publicitaria sea efectiva a corto y mediano plazo.
Revisa las campañas de las grandes marcas: mensaje consistente y con una marca fácilmente identificable por el formato visual de la marca.
Un ejemplo famoso de consistencia en el mensaje es Coca Cola vs Pepsi. Aunque Pepsi gana en pruebas ciegas, Coca Cola es el absoluto líder del mercado en marcas que surgieron a fines del siglo XIX.
Si ves los logos originales de ambas marcas, encontrará el porqué. El logo de Coca Cola ha cambiado muy poco desde su origen. Evalúa que ha pasado con el logo de Pepsi.
3. Visibilidad
Una marca que busca ser reconocida por sus potenciales clientes debe invertir en forma continua en publicidad.
En la discusión de alcance vs frecuencia, gana alcance. Es mejor llegar a un mayor número de personas (alcance) que llegar el mismo grupo de personas varias veces (frecuencia).
Toda campaña de alcance o “awareness” parte de la premisa que el 95% será merma. Sólo un 5% podría estar interesado en el momento de ver la publicidad.
Es un error gastar tu presupuesto de marketing en una actividad especifica y luego no hacer nada el resto del año.
Preferir alcance sobre frecuencia significa que más efectivo que tu potencial cliente vea tu anuncio una vez al mes durante un año que una vez por semana durante tres meses.
Considera tu inversión en Visibilidad en un costo fijo como el alquiler o gasto recurrente. Si bien es difícil asociarlo directamente a las ventas en muchos escenarios (i.e. paneles, publicidad digital orientada a alcance), no hacerlo te condena a competir por precio en el mediano y largo plazo.
Cada vez que evalúes tus actividades de marketing, piensa a qué componente de la ley de marketing pertenece y cómo te ayuda a crecer tu negocio.
Carlos Andrés López es fundador MPN Marketing para Negocios. MPN una agencia boutique especializada en trabajar con empresarios sin área de marketing propia que invierten regularmente en marketing para hacer crecer su negocio.
