Está comprobado por estudios de mercado que rara vez existe fidelidad absoluta a alguna marca. Todos tenemos un conjunto de marcas en nuestra mente en cada categoría cuando salimos a comprar.
Si compramos un carro de lujo, tenemos un set de marcas en la mente. Cambiamos de marca dentro del set de marcas de lujo por razones específicas tales como, no te gusta el modelo nuevo de tu marca favorita, no hay disponibilidad del modelo de la marca que prefieres, o no aceptan tu vehículo como parte de pago. Este fue mi caso cuando cambié de BMW a Audi.
El set o conjunto de marcas será más grande si es un producto que compramos con regularidad (i.e., detergentes) que un producto que comprar muy de vez en cuando (i..e, autos de lujo).
Como la fidelidad no existe, nos movemos entre el conjunto de marcas que conocemos, y si no conocemos las marcas, recurrimos a la variable precio.
Entonces hablemos de cuando sería un mito y cuando es realidad
¿Mito?
- Los consumidores son leales:
En economías abiertas, los mercados son muy competitivos. Los clientes cambian de marca fácilmente por disponibilidad, precio, promociones o inclusive estado de ánimo. En este último caso, recuerda alguna vez que vas al supermercado y cambias a una marca premium o de bajo costo dependiendo como te sientes ese día.
- Los consumidores están felices con sus marcas favoritas:
Con tanta oferta, sobre todo en productos de consumo masivo, algunos consumidores suelen probar nuevas marcas, incluso fuera de su set de marcas favoritas. Por ejemplo, cuando una persona que aprecias te recomienda una nueva marca en una categoría donde tienes tus marcas favoritas definidas. Este fue mi caso cuando cambié mis zapatillas de correr Nike por Hoka.
- Los programas de fidelidad funcionan:
Trabajo de investigación de mercado como los realizados por el Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science en la Universidad del Sur de Australia señalan que los programas de fidelidad favorecen a los “heavy users” de la marca y no cumplen el objetivo de traer nuevos clientes.
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¿Realidad?
- Existen marcas icónicas con tribus fieles:
Apple, Harley-Davidson, o Nike han construido comunidades que defienden la marca casi como un estilo de vida. Aún así, está demostrado que la mayoría de las personas que dicen ser “fans” de una marca terminan comprando otras marcas por motivos de precio, disponibilidad o algún motivo en especial (i.e, facilidad de pago).
La principal razón para mantenerte fiel a una marca es el costo de cambiar a otra marca. Es el caso de los usuarios de iPhone que se mantienen con la marca y su sistema operativo a pesar de que las diferencias de experiencia de usuario con Android son mínimas.
- Experiencias memorables generan vínculos:
Cuando una marca ofrece un valor emocional fuerte (confianza, nostalgia o pertenencia), puede generar fidelidad real. Es el caso de marcas de electrodomésticos de cocina donde tiene mucha importancia la marca que usaban en su casa cuando vivías con tus padres. Este es el caso de Oster en Perú y Walita en Brazil
- Programas de lealtad:
Algunas marcas logran mantener clientes a través de beneficios acumulativos (puntos, descuentos exclusivos) tales como los programas de millas frecuentes de las aerolíneas y los programas de fidelidad de supermercados. Sin embargo, tal como se indicó anteriormente, los programas de fidelidad sirven para retener consumidores que son leales a esa marca.
En conclusión, la fidelidad absoluta es rara, pero hay marcas que logran un nivel de preferencia sostenida al incorporarse al conjunto de marcas favoritas del consumidor.
