Según Byron Sharp del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, el crecimiento de marca se fundamenta en dos conceptos clave: disponibilidad mental y disponibilidad física.
La disponibilidad mental se refiere a qué tan fácilmente los consumidores recuerdan y reconocen una marca cuando consideran una compra. Esto se logra mediante activos de marca consistentes en el tiempo y distintivos—colores, símbolos, logis y asociaciones únicas que hacen que la marca sea inmediatamente reconocible.
Piensa en una marca reconocida y estará asociado en tu mente a un color, logo o tipo de letra. Es decir, la marca aparece en tu mente sin necesidad leer la marca. Por este motivo recomiendo a mis clientes tener mucho cuidado en cualquier cambio significativo en los activos de marca ya sea nuevos colores, modificación del logo u otro elemento que impida a sus consumidores reconocer la misma a simple vista.
La disponibilidad física, por otro lado, implica que el producto sea fácil de encontrar, accesible y comprable ya sea en un canal de cemento y ladrillo o digital. Una marca que es difícil de comprar no generará crecimiento. Piensa en aquellas marcas que sólo quieren vender a través de sus puntos de ventas o sitio web y/o tengan distribución limitada sobre todo en productos con alta penetración. Las marcas conocidas de productos de consumo masivo se han caracterizado por tener distribuidores que les permita llegar a miles de punto de venta a nivel nacional.
En el caso de los canales digitales, implica no sólo tener e commerce propios sino también estar presentes en e retailers para aumentar la visibilidad y facilidad de compra en estos canales. Nuevos canales digitales como Rappi permiten a marcas de una amplia variedad de categorías tener mayor disponibilidad física en la comodidad de tu hogar o trabajo.
Sharp enfatiza que el alcance de distribución, la visibilidad en puntos de venta y la facilidad de compra en múltiples canales son factores críticos que a menudo se subestiman en las estrategias de marketing tradicional.
Es importante considerar en la distribución física la concentración de las ventas en un determinado canal que ofrece amplia distribución física en una zona geográfica. Esto se traduce en márgenes mayores para el canal, mayores plazos de ventas, mayor inversión en publicidad cooperada y requerimientos de soporte en punto de venta. Por consiguiente, una estrategia de incrementar el alcance de distribución debe estar acompañado a un análisis de la concentración de las ventas para no depender de empresas con mayor poder en la cadena de distribución. Estamos viendo como empresas se integran verticalmente hacia la fuente productiva a través del desarrollo de marcas propias, contacto directo con fabricantes para eliminar al distribuidor local y/o condiciones comerciales que hacen insostenible vender en determinados canales minoristas.
Sharp y su equipo en el Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science han analizado décadas de investigación empírica, examinando el comportamiento de los consumidores a través de múltiples categorías, mercados y períodos de tiempo.
