La forma cómo defines tu público objetivo en tus campañas de marketing podría estar dañado tu negocio. Focalizar tu esfuerzo de comunicación en una audiencia específica no te permitirá crecer tu negocio utilizando medios digitales.
Según Clearbrand en su articulo “3 Big Target Audience Myths” https://clearbrand.com/target-audience-myths/?utm_medium=email&_hsmi=291145680&_hsenc=p2ANqtz-8M9ddTehV5fsXGdPRJJUmki14KMxEaZSIwJyBXVpsrjFfaGVELqlibEt-4kqbRMzInFX8s9cfDN1Wt1L5b2JkPmM1Amw&utm_content=291145679&utm_source=hs_email, existen tres mitos que sustentan la práctica de orientar tus esfuerzos de comunicación en una audiencia específica.
Veamos los tres mitos en detalle a continuación:
Mito 1: ¿Debo crear un perfil para mi público objetivo”
Muchos marketeros hablan del “buyer persona”, “avatar” o perfil de mi público objetivo. Según este mito, te comunicación es más efectiva cuando utilizas un perfil específica para definir tu público objetivo. Definen al avatar con características específicas a tal punto que hasta lo colocan un nombre para identificar a su consumidor típico.
Te contaré sobre el perfil supuesto del comprador de Harley Davidson para que saques tus propias conclusiones:
- Persona con tatuajes, pañuelo en la cabeza y pelo largo
- Conducen su Harley Davidson en grupos de personas con características similares
- Leales a la marca
La marca de motocicletas hizo un estudio de los usuarios de su marca y descubrió que sólo un 3.5% cumple con este perfil. La mayoría de sus usuarios no son leales a la marca, no utilizan la motocicleta en grupos y menos tiene tatuajes, y tienen características comunes a usuarios de motos de la competencia.
Un fenómeno similar sucede con las parrillas Kamado. Por las características del producto, el avatar debería ser una persona conocedor de la parrilla, interesados en la versatilidad del equipo para preparar distintos tipos de alimentos que no se pueden preparar en una parrilla normal por tener la capacidad de sostener altas temperaturas como un horno.
Si levantas información sobre los usuarios de Kamado, verás una gran cantidad de usuarios que conocían poco de parrillas antes de comprar su Kamado, y lo usan exclusivamente para asar carne y embutidos. El común denominador del cliente de Kamado es que son hombres cpm poder adquisitivo para adquirir una parrilla de tres mil soles.
El gran reto que tienen los profesionales de marketing es trabajar sobre supuestos en lugar de datos concretos de comportamiento del consumidor.
Mito 2 : Mi mercado público objetivo es único
Otra creencia común es la especificidad de tu público objetivo para que tu producto o servicio sea exitoso en el mercado. Esta premisa te hace pensar que el perfil de tu cliente es diferente a la de tu competencia.
Esto no puede estar más alejado de la verdad. Veamos la industria de comida rápida. Uno asume que las cadenas de hamburguesas, Bembo, McDonalds, Juicy Lucy, compiten entre ellas. Sin embargo, no es así. Las cadenas antes mencionadas compiten con un set de competidores mucho más amplio, desde cadenas de pizzerías, franquicias de pollo frito y sangucherías. Es decir, toda la oferta que tiene en la mente el consumidor cuando decide comprar comida de rápida preparación y entrega.
Aceptar que tu público objetivo no es único, te obliga a considerar como tu conjunto de competidores mucho más amplio. En este caso, restaurantes que entregan comida en forma rápida, en formato auto atención o delivery, sin importar la categoría del alimento. Con la aparición de los “dark kitchen” y plataformas de delivery como Rappi, el universo de competidores sigue creciendo sin parar. Revisa la oferta de restaurantes en tu aplicativo Rappi para validarlo. No tengo la menor duda que se tratar de un mercado extremadamente competitivo con un bajo nivel de utilidad para la industria.
Estudios de mercado muestran que no existe lealtad de marca, los usuarios perciben a las marcas en una misma categoría como similares y que los usuarios de una marca específica tienen el mismo perfil del usuario de la marca de la competencia.
Mira la industria de autos y encuentra conocidos que utilicen la misma marca a lo largo de los años dentro de una misma categoría (i.e., autos de lujo). Posiblemente, encontrarás pocas personas que se mantienen leales a la marca cuando reemplazan su vehículo.
Tus clientes, y los clientes de tu competencia, tienen un perfil similar. En un gran porcentaje, son los mismos.
Mito 3: Mi mercado objetivo debe considerar atributos como valores y demografía.
La segmentación de público objetivo utilizando variables como características psicográficas y estilo de vida puede ser contraproducente.
Esta segmentación corresponde a la creencia que tu público objetivo es único. La realidad muestra que tu público objetivo es similar a la de tu competencia, siendo precio el diferenciador más relevante entre marcas en una misma categoría.
Es fácil de verlo en marcas de lujo, muchos pueden querer comprarse un Rolex pero sólo una minoría puede. Sin embargo, puedes ver Rolex auspiciando eventos masivos como las carreras de fórmula 1. Su objetivo es tener visibilidad ante una gran masa de potenciales clientes, algunos de los cuales tiene el poder adquisitivo para comprarse un reloj de lujo. Te aseguro que las personas que compran un Rolex por primera vez tienen valores y estilos de vida distintos.
El artículo de Clearbrand en referencia muestra el caso de la marca Yorkie Candy Bars comercializado en el Reino Único cómo “no es para mujeres”. Curiosamente, el análisis de sus consumidores muestra que la base de clientes está equilibrada, 56% son hombres y 44% son mujeres.
Lo mismo sucede en nuestro país cuando queremos segmentar el mercado ignorando a las personas que viven en los distritos emergentes bajo la premisa que tienen valores y estilos de vida distintos a las personas que viven en Lima Moderna. La aparición de tiendas de productos de lujo en los centros comerciales en Plaza Norte y MegaPlaza en el Cono Norte de Lima demuestra lo contrario.
Minimiza la cantidad de atributos a lo relevante para tu producto como edad y ubicación geográfica. La ubicación geográfica te permitirá optimizar tu presupuesto publicitario y segmentar por poder adquisitivo.
Conclusión:
La definición de tu público objetivo asumiendo que el perfil del cliente es único para tu marca puede hacerte más daño que hacer eficiente tu campaña de comunicación.
Utiliza las variables de segmentación en función de tu presupuesto tratando de llegar al público más amplio posible. Asimismo, asume que tu set de competidores es más amplio de lo que te imaginabas.
Tener presente que el principal objetivo de tu campaña de comunicación es aumentar la visibilidad de tu marca con un mensaje consistente que permita al consumidor asociar tu marca a la categoría en la cual compites en la mente del consumidor.
