La publicidad digital representa el principal medio publicitario, representando más del 70% de la inversión. Por consiguiente, hoy es posible construir una marca desde cero sólo utilizando medios digitales teniendo en cuenta los conceptos de la publicidad tradicional.
Es fundamental entender el rol de la publicidad en el desarrollo de un negocio para obtener los resultados esperados de tu inversión publicitaria.
Veamos el rol de la publicidad digital en el entorno de hoy utilizando dos conceptos que todo empresario debe conocer antes de invertir en publicidad:
- Disponibilidad Mental
Por disponibilidad mental nos referimos que tu marca pueda ser invocada cuando pienses en la categoría donde compites. Es decir, si quieres comprar televisor, tengas marca de referencia en tu mente cuando inicies el proceso de compra.
Veamos los dos elementos de la disponibilidad mental:
a. Reconocimiento de marca
El primer objetivo de cualquier marca es que sea reconocida por la audiencia que te interesa y sea asociada a la categoría donde compites. De nada nos sirve que la gente reconozca tu marca, pero la asocien a otra categoría o se confunda con otras marcas de la categoría.
El nombre, logo, tipo de letra, “tag line” y colores son los activos en la cual inviertes para que tu marca sea conocida y recordada. Asegúrate que tus activos estén adecuadamente registrados, y evita cambios radicales en estos activos sólo para rejuvenecer la marca salvo que tengas los recursos suficientes para promover la misma como su fuera una nueva marca.
Medios digitales como Meta (Facebook e Instagram), TikTok y YouTube son ideales para alcanzar este objetivo.
b. Recordar marca
La memoria del ser humano es frágil sobre todo en un entorno donde recibimos más de 300 veces más información que nuestros abuelos. Si no comunicas tu marca sostenidamente en el tiempo, las personas se olvidan de tu marca.
Por este motivo, la publicidad digital orientada a difundir tu marca debe tratarse como un costo fijo del negocio, como el gasto de oficina o internet. En líneas generales, la publicidad debe verse como un gasto variable o con retorno inmediato si quieres crecer tu negocio. Si el potencial cliente no conoce tu marca, no estarás en su mente cuando decide comprar en tu categoría
Uno de los errores más comunes es invertir en un periodo corto y desaparecer el resto del año. Es posible que un potencial cliente haya visto tu marca y asocie la marca a tu categoría, pero meses después, cuando esté listo para hacer la compra, se haya olvidado de tu marca porque dejaste de hacer publicidad.
Medios digitales como Meta (Facebook e Instagram), Tik Tok y YouTube son ideales para difundir y recordar tu marca.
Otro aspecto importante es la consistencia de tu mensaje. Si quieres que las personas conozcan tu marca y la asocian a tu categoría, asegúrate que el mensaje no cambie. La consistencia del mensaje es fundamental para lograr que la marca sea recordada en el tiempo.
Herramientas cono StoryTelling de Donald Miller y metodologías de Category Entry Point de Byron Sharp son útiles para desarrollar mensajes que sean relevantes para tu audiencia
- Disponibilidad Física
La disponibilidad física se denomina a las marcas que están disponibles cuando compres o inicies el proceso de compra.
La disponibilidad física puede ser física o digital:
a. Física (retail)
Nos referimos a las marcas que encontramos en las tiendas de ladrillo y cemento y tiendas on line cuando salimos a comprar.
La presencia de las marcas en el punto de venta es fundamental. De nada sirve invertir en publicidad si no tenemos presencia en punto de venta físico o digital.
De manera similar, la presencia de una marca desconocida en el punto de venta con buena exhibición, promoción y/o cualquier acción que ayude al producto destacar en el punto de venta puede llevar a consumidor a comprar esa marca.
Este ese principio que utilizan las marcas propias de los supermercados y los agregadores (i.e. Rappi, Pedidos Ya) o tiendas on line para cobrar un monto adicional para que tu marca destaque en el app o tienda on line.
b. Digitales
Nos referimos a productos o servicios que buscamos en medios tradicionales o digitales porque se comercializan directamente al consumidor.
Existen medios pagados y no pagados para alcanzar estos consumidores. Los medios pagados te permiten aparecer en primer lugar en los medios que utilizas cuando tienes intención de compra. En esta categoría tenemos a Google Ads y Google Shopping.
Por medios no pagados se refiera al trabajo de posicionamiento orgánico en los buscadores (CEO) que realizan las empresas en sus sitios webs para que potenciales clientes encuentren información relevante cuando inicien el proceso de compra.
Las empresas que venden directo productos o servicios deben colocar mayor importancia a medios pagados con intención de compra como Google Ads. Por otro lado, Meta representa un medio de venta ideal para productos que compra por impulso o de bajo nivel de involucramiento.
