El marketing es una ciencia basada en observaciones y experiencia, no en lógica. Así lo sostiene Byron Sharp, director del Ehrenberg-Bass Institute en la escuela de negocios de la Universidad de South Australia
El trabajo se basa en observaciones de campañas publicitarias en países desarrollados y emergentes. Estas campañas incluyen productos y servicios, productos de consumo masivo y duraderos, e incluso productos de lujo.
En esta secuencia de artículos, explicaremos en qué consiste la ley de marketing y porqué es importante entenderla para sacar máximo provecho a tu inversión publicitaria.
Los tres elementos de la ley de marketing:
1. Alcance
Una marca debe buscar tener fama y sea fácilmente identificada por sus potenciales clientes. Para lograrlo, la empresa debe invertir en forma continua en publicidad para que su marca logre la fama.
Es mejor tener mayor alcance (i.e. llegar a un mayor número de personas) que tener mayor frecuencia (i.e. el mismo grupo de personas vea el anuncio varias veces).
Toda campaña de “awareness” parte de la premisa que el 95% será merma. Sólo un 5% podría estar interesado en el momento de ver la publicidad.
No hay peor error que gastar la mayoría de tu dinero en marketing en una actividad y luego no hacer nada el resto del año.
Preferir alcance sobre frecuencia significa que es mejor que alguien vea tu anuncio una vez al mes durante un año. Es mejor que verlo una vez por semana durante tres meses.
2. Construir memorias
Para que una marca se vuelva famosa, el mensaje debe ser consistente. Y consistente hasta parece aburrido. Consistente tanto en el mensaje como en los activos de tu marca. Por activos, nos referimos al logo, colores, tipo de letra, slogan, etc.
Revisa las campañas de las grandes marcas: mensaje consistente y la marca fácilmente identificable.
En un mundo lleno de publicidad, es importante ser consistente en el mensaje y en los activos de marca. Esto garantizará que tu inversión publicitaria sea efectiva a corto y mediano plazo.
Un ejemplo famoso es la participación de mercado de Coca Cola vs Pepsi. Aunque Pepsi gana en pruebas ciegas, Coca Cola es el líder del mercado entre marcas que surgieron en el siglo XIX.
Si ves los logos originales de ambas marcas, encontrará el porqué. El logo de Coca Cola ha cambiado muy poco. Puedes adivinar que pasó con el logo de Pepsi.
3. Disponibilidad
Es fundamental que la marca esté disponible cuando el consumidor ingresa a la categoría para comprar.
En cuanto a disponibilidad, nos referimos tanto a disponibilidad física como mental.
Estar presente en el lugar de compra o en Google al buscar información de productos o servicios se llama disponibilidad física.
Sobre la disponibilidad mental, nos referimos a que tu marca esté en el grupo de marcas que el consumidor recuerda al entrar en la categoría. Inclusive cuando no la tiene en su momento, el hecho que la reconozca cuando sale a comprar o buscar con intención de compra, es muy positivo.
Una marca que invierte en publicidad genera un goodwill en la mente del consumidor al momento de comprar. Cuando las marcas son desconocidas para el consumidor, el precio es el único factor que utilizan para comprar.
En los siguientes artículos, entraremos en mayor detalle en cada uno de sus elementos brindando ejemplos de esta ley aplicada a nuestros clientes.
MPN es una agencia boutique especializada en trabajar con empresarios sin área de marketing propia que invierten regularmente en marketing para hacer crecer su negocio. Debido a la política de MPN, no tenemos clientes en la misma industria. Por eso, adquirimos knowhow de agencias en EE UU que podamos aplicar en diferentes sectores.
