La disponibilidad mental en marketing es otro concepto clave desarrollado por Byron Sharp en su influyente libro «How Brands Grow». Hace referencia a la probabilidad de que una marca venga a la mente del consumidor en el momento de tomar una decisión de compra.
Esta idea es fundamental para entender cómo funcionan las marcas en un entorno competitivo, ya que los consumidores tienden a elegir aquellas marcas que recuerdan fácilmente, en lugar de evaluar todas las opciones disponibles.
Principales aspectos de la disponibilidad mental:
- La disponibilidad mental es la base de la elección de marca: La elección de una marca no se basa únicamente en características únicas o en la lealtad de los consumidores. Según Sharp, la disponibilidad mental es uno de los factores más importantes para determinar si una marca será seleccionada en el punto de compra. Los consumidores tienden a elegir aquellas marcas que primero les vienen a la mente, y este «recuerdo» está influenciado por la familiaridad y exposición a la marca y las experiencias pasadas.
- Recuerdos vinculados a situaciones de compra: Para que una marca tenga una alta disponibilidad mental, debe estar asociada a diversas situaciones de compra o «señales de compra» en la mente del consumidor que Sharp denomina “Category Entry Points”. Esto significa que, en el momento en que el consumidor se enfrente a una situación de compra, la marca debe estar presente en su mente en relación con ese contexto o necesidad particular.
- Incrementar la disponibilidad mental: Las marcas pueden mejorar su disponibilidad mental a través de la publicidad repetitiva, focalizado en la situación de compra (Category Entry Points), el uso consistente de símbolos visuales, eslóganes, y colores que sean fácilmente reconocibles. La clave es lograr que los consumidores puedan identificar la marca rápidamente y asociarla a momentos o necesidades de compra específicos. Byron Sharp destaca que las marcas que trabajan continuamente para mantenerse presentes en la mente de los consumidores tienen más probabilidades de ser seleccionadas.
- Diferenciación a través de la saliencia, no a través de un atributo único: Sharp desafía la creencia tradicional de que las marcas deben ser completamente diferentes o únicas para captar a los consumidores. En cambio, subraya la importancia de la saliencia: estar presente en la mente del consumidor cuando es más relevante. La disponibilidad mental se basa en ser recordado en el momento adecuado.
- Publicidad como herramienta de creación de disponibilidad mental: La publicidad, en lugar de enfocarse exclusivamente en aumentar la lealtad de sus consumidores o en resaltar los atributos únicos del producto, debe centrarse en mantener viva la marca en la mente de los consumidores. Los anuncios frecuentes y creativos que generan atención y repiten los elementos distintivos de la marca (nombre, logo, colores, slogan) ayudan a aumentar la probabilidad de que esta sea recordada cuando llegue el momento de comprar.
- Disponibilidad física vs. disponibilidad mental: Además de la disponibilidad mental, Sharp también enfatiza la importancia de la disponibilidad física: la facilidad con la que los productos de una marca están accesibles en los puntos de venta tanto físicas como digitales. La combinación de ambas formas de disponibilidad es crucial para maximizar las ventas. Si una marca tiene una alta disponibilidad mental pero no está disponible físicamente en el lugar de compra, los consumidores se verán forzados a elegir una alternativa.
Implicaciones en marketing:
La disponibilidad mental tiene enormes implicaciones para la estrategia de marketing. En lugar de centrar todos los esfuerzos en crear una propuesta única de valor o en fidelizar a un pequeño grupo de clientes, las marcas deberían trabajar en aumentar su visibilidad y reconocimiento. Esto se logra mediante la creación de asociaciones mentales sólidas entre la marca y diversas situaciones de compra, y asegurando que la marca sea una opción natural y obvia cuando el consumidor toma una decisión.
Resumen:
La disponibilidad mental es la capacidad de una marca de ser recordada y elegida por los consumidores en el momento de la compra. Según Byron Sharp, aumentar la saliencia y estar presente en la mente del consumidor en múltiples contextos de compra es más importante que crear lealtades profundas o intentar diferenciarse en atributos únicos.
Las marcas deben invertir en publicidad constante (always on) y distintiva, utilizando elementos fácilmente reconocibles, para garantizar que sean recordadas en los momentos clave de decisión de compra.
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